Comment Kiabi a boosté son taux de transformation grâce au moteur de recherche affinitaire Planet World

  • Print Friendly and PDF

Planet World a été créé en mars 2009 par Michel Repiso, un ancien de chez Darty, et Patrick Lemesle, venu du monde du logiciel. L’offre de cette startup, hébergée chez EuraTechnologies, vient en complément des moteurs de recherche existants. Il s’agit de proposer aux internautes qui ne savent pas précisément ce qu’ils veulent acheter un moteur de recherche basé sur les goûts, les envies et la personnalité du consommateur.

L’offre de Planet World est très simple. Prenons l’exemple de Sephora. Pour ses fêtes de fin d’année ce leader de la vente de parfums et de produits cosmétiques a mis en place sur son site et sur sa page Facebook un moteur de recherche, permettant en quelques questions de trouver le cadeau le plus adapté à un proche (cliquez sur l’image pour tester) :

Kiabi a pour sa part mis en place un moteur permettant de trouver un vêtement en affinité avec le cyberacheteur. Voici ce qu’il donne au rayon femme (cliquez sur l’image pour tester) :

Comme nous l’explique Patrick Lemesle les bons vendeurs se distinguent par leur capacité à capter une clientèle dont ils connaissent les critères d’achat, ces petits déclencheurs qui peuvent tout aussi bien être relatifs aux goûts qu’aux envies. Pour chacun des secteurs pour lesquels a travaillé Planet World (cosmétique, voyage, habillement, électroménager…) la startup a ainsi développé un protocole d’enquête, auprès des marques, pour décoder tous ces critères. Pour le parfum par exemple, Patrick Lemesle a relevé des dimensions comme l’affect, le risque ou encore l’image que l’individu a de lui-même.

La connaissance de ces critères d’achat permet ensuite à Planet World de réaliser avec ses clients des questionnaires dont la pertinence se ressent dès la mise en ligne. Ainsi, d’après Patrick, un bon questionnaire se traduit par un taux d’abandon moyen de 10%. Au-delà de 15% sa formulation doit être revue.

 

Industrialisation et business model

Vous l’aurez compris, une fois l’enquête réalisée le moteur est facilement déclinable pour différentes marques du même secteur. Planet World propose ainsi différents packages : Planet Fashion pour le prêt à porter, Planet Homeware pour le linge de maison, Planet Fragrance pour les parfums, Planet Travel pour les voyages …

Planet World se rémunère en prenant un pourcentage des ventes sur tout produit visualisé à l’aide son moteur, un modèle proche de celui de l’affiliation auquel viennent s’ajouter des frais d’installation.

 

Bénéfices

Pour l’internaute Planet World serait ainsi synonyme de gain de temps et surtout de résultats plus pertinents. Pour l’enseigne l’utilisation de Planet World permettrait d’augmenter significativement son taux de transformation et d’enrichir le CRM de données sur les goûts des consommateurs. D’ailleurs la startup propose d’utiliser les données ainsi récoltées pour faire du cross-selling intelligent, non plus basé sur ce que les autres internautes ont acheté mais sur les propres goûts du visiteur.

Qu’en est-il en pratique ? Nous nous sommes penchés sur le cas de Kiabi.

 

Le retour d’expérience de Kiabi

Nous avons interviewé Cyril Olivier, Directeur Web, chez Kiabi depuis un an. Sa connaissance de Planet World remonte à sa précédente entreprise. Cyril Olivier avait été séduit par l’approche marketing d’une startup qui souhaitait casser le côté « cartésien et froid » que revêt parfois l’e-commerce pour y remettre des dimensions comme le style ou l’intuition.

Kiabi a mis en place Planet World sur son site mi-décembre – pour l’instant uniquement pour la mode femme – et compte bientôt l’implémenter directement sur Facebook. Les clients et les fans Facebook de Kiabi étaient très demandeurs d’expérimentations « mais sur un mode simple. C’est aussi ce que j’aimais dans l’approche de Planet World, c’est que c’était quelque chose d’extrêmement simple puisque le but est de  faire un questionnaire en ligne de 4-5 items maximum».

Comment s’est passée la réalisation du questionnaire ? « Planet World a fait travailler des stylistes et des spécialistes par gamme de produits. Ils sont venus nous voir sur la partie mode en nous disant qu’ils avaient regardé toutes les marques et qu’ils se rendaient compte que toutes les collections rentraient dans le cadre d’une typologie de 11 clients. Le travail que nous avons dû faire ensemble a consisté à faire correspondre leur typologie avec notre nomenclature produit. Il se trouve qu’effectivement, à l’exception d’une catégorie qu’ils adressaient et que nous n’avions pas dans nos collections, nous arrivions à tout faire correspondre, avec un petit peu de travail d’indexation. » Kiabi a été aidé par une arborescence produit déjà configurée par style. C’est cette typologie qui a été utilisée pour faire correspondre réponses aux questions et catégories de client.

D’après Cyril Olivier, Kiabi serait le premier site textile à proposer une telle fonctionnalité. Et comme celle-ci vient tout juste d’être lancée, Kiabi n’a pas encore communiqué dessus: ni bannières ni mailings, le moteur est simplement présent dans l’arborescence du site.

Les équipes de Kiabi sont restées modestes sur les objectifs car « les clés d’entrée par styles ne sont pas forcément les premières à ce jour qui fonctionnent en terme de navigation ». Pourtant les résultats sont là : si en terme de trafic Kiabi est un peu en dessous de ce que les équipes espéraient, « en terme de transformation c’est excellent (…) selon les journées on est entre plus 50% et le double». Cyril Olivier tempère néanmoins ces résultats : « pour l’instant nous sommes sur de petits trafics. On sait que dès qu’on en fera beaucoup plus la pub nous aurons beaucoup plus de trafic et la transformation baissera ». Un dernier point qui montre selon lui que Planet World répond au besoin des internautes : le taux de rebond est très faible.

Un point de vigilance soulevé par Cyril : il faut arriver à faire correspondre chaque scénario de réponse aux questions à des produits du catalogue, « cela nécessite d’avoir une nomenclature produit bien structurée au départ »

En interne deux personnes ont été concernées opérationnellement : la responsable du merchandising et le responsable du style femme. Ils ont dû concevoir une table de correspondance avec le catalogue pour anticiper toutes les combinaisons possibles de réponses des clientes.

D’un point de vue technique « ça n’est pas grand-chose ». Le gros du travail est en amont avec la création du questionnaire et la connexion au flux de produits « c’est une indexation automatique de tout le catalogue produit tous les jours ». La startup accompagne « beaucoup » sur la partie technique.

 

Technique

Un dernier mot justement sur l’aspect technique. Le moteur est hébergé dans le Cloud qui, décidément, s’impose comme le moteur caché de l’innovation des startups en ce moment.

Le moteur de recherche de Planet World se branche sur le flux de produit de l’e-marchand. Il est primordial d’enrichir ce dernier avec des données souvent absentes du flux envoyé aux affiliés. Des tags qui pourront être rajoutés manuellement par le marchand.

Enfin l’e-commerçant peut choisir d’attribuer une pondération à ses produits de sorte que, pour deux résultats équivalents, l’un d’entre eux soit préférentiellement mis en avant.

Article initialement publié sur lab.vente-privee.com .

  • Print Friendly and PDF

Passionné d'innovation, ex Natixis, Groupe La Poste et Lab vente-privee.com. Le Phare Digital est un blog personnel, mes opinions n'engagent bien évidemment que moi.

Suivre @fgueno sur Twitter.