« Ce serait génial de pouvoir acheter des vêtements et des accessoires qui ont été pensés sur une tenue et non pas pensés comme objets seuls ». C’est ainsi qu’Anouk Teurquetil nous raconte la genèse de Boxomodo en compagnie de son associée Caroline Desveaux, un projet sur lequel ces deux femmes venues de la mode et de la déco travaillent depuis deux ans. Lancé il y a un mois et demi, Boxomodo propose ainsi des looks, assemblage d’articles venant de créateurs et de marques de prêt à porter comme Agnès B ou Polo Ralph Lauren. Les produits s’achètent séparément mais tout part de la tenue, « le produit n’est jamais isolé ». Boxomodo, cela s’écrit comme « box » : les boites sont conçues comme des paquets cadeaux…

Comme vous pouvez le voir sur ces captures, il est possible de filtrer les looks en fonction du contexte : soirée, business, casual…

Le site a eu du succès auprès d’une cible plus large que celle prévue au départ. Comme le dit l’une des fondatrices, Boxomodo ne s’adresse pas forcément aux fashionistas, il vise également la femme de la rue « qui n’a pas de temps, qui n’a pas forcément accès aux boutiques, aux marques ». On trouve ainsi beaucoup de visiteurs de province. Boxomodo a aujourd’hui « une clientèle jeune, assez pointue sur la mode, qui s’intéresse aux produits ».

Dans le secteur ultra-concurrentiel de la mode, Boxomodo a choisi de se différencier grâce à ses looks, une démarche éditoriale savamment étudiée qui lui permet de se départir de ce qu’Anouk Teurquetil appelle des « sites catalogues » proposant pléthore d’articles. Boxomodo voudrait proposer à l’avenir d’avantage de personnalisation sur le site, il s’agirait de donner la possibilité aux internautes de dispenser leurs conseils et de constituer leurs propres looks.

Ce modèle fonctionne-t-il aussi bien avec les femmes qu’avec les hommes ? Les clientes seraient-elles plus réticentes à se laisser dicter leur look de A à Z ? « Les hommes sont beaucoup plus transparents, ils n’hésitent pas à dire que, oui, ça n’est pas un problème pour eux de passer par là. » Mais d’ajouter « en fait on a beaucoup plus de clientes femmes que de clients hommes (…) Par contre, on voit bien que les seuls qui achètent le look entier, ce sont les hommes. »

La boutique éphémère

A deux semaines de Noël, Boxomodo a eu l’idée d’ouvrir une boutique éphémère dans le 8^ème arrondissement de Paris, c’est d’ailleurs ainsi que nous les avons découverts. Le phénomène de la boutique éphémère ou « pop-up store » est très à la mode en ce moment, rappelons son principe : une marque investit un lieu pendant un temps limité. C’est une façon d’éveiller la curiosité du consommateur et d’attirer l’attention des médias (la preuve, ça marche).

Quoi de mieux qu’un pure player pour comprendre le phénomène du magasin éphémère ? Nous venions avec des questions très précises, force a été de constater que le choix de l’emplacement (un quartier de bureau derrière les Champs Elysées) et du timing (juste avant Noël) c’est fait un peu par hasard : la disponibilité du lieu a fait l’occasion. Anouk Teurquetil et Caroline Desveaux avait été amusées par ces pop-up stores dont le caractère éphémère ne laisse pas au consommateur le temps de se lasser.

Pour les fondatrices de Boxomodo la boutique éphémère reste le meilleur outil de communication qu’elles puissent avoir à ce stade. Elles rattachent cet événement à du community management « absolument fondamental pour nous car cela correspond exactement au type de site que nous avons, beaucoup plus que tout ce qui est publicité, bannière ou autre ». Dans un milieu de la mode ultra concurrentiel l’achat de bannières ou de mots clés pour améliorer son référencement ne suffit plus. L’événement leur a permis de gagner beaucoup de fans et de commentaires sur les blogs. Boxomodo cherche ainsi à se distinguer comme le bon plan du moment, la bonne idée, qui circule par bouche à oreille.

Une boutique éphémère comme point de vente ? Comme showroom ? «  Les deux (…) les gens aiment bien que le produit descende d’internet pour aller jusqu’à eux. » La boutique éphémère permet de prolonger le contact établit on line : « Les gens qui sont venus ont dit qu’ils retrouvaient dans les choix cette ambiance assez particulière, très différenciée qu’il y a sur le site. » Nos deux entrepreneurs ont ainsi pu vérifier qu’elles arrivaient à reproduire en magasin une expérience similaire à ce qu’elles faisaient déjà en ligne.

Difficile de quantifier parmi les visiteurs du pop-up store ceux qui connaissaient déjà Boxomodo par son site internet. De même l’équipe n’a pas su quantifier l’apport de trafic vers le site. L’annonce de l’ouverture a d’ailleurs été faite au dernier moment. Il fallait aussi entretenir un effet de surprise pour un événement d’une durée très limitée (quelques jours).

Pourquoi ne pas ouvrir une boutique permanente ? Boxomodo y réfléchit d’autant que les retours ont été positifs. En attendant Anouk Teurquetil et Caroline Desveaux comptent recommencer l’expérience au mois de janvier.

Bonus

Que trouvent-elles innovant en e-commerce en cette fin 2011 ? « Ne plus du tout être dans les sites catalogues. Faire des choses très confidentielles, jolies, agréables à regarder, dans lesquelles on se sent bien et qui soit plus « cosy » que ces énormes sites » et de citer la Fnac ou Darty comme des sites parfois repoussants. « Dès que la sauce est un peu allégée c’est plus attrayant ». Elles regrettent ainsi l’absence de sélection éditoriale qui aboutirait à des sites plus lights.

Pour finir nous avons demandé à Anouk Teurquetil et Caroline Desveaux de nous donner quelques sites internet qu’elles apprécient particulièrement :

• Net à porter : parce que les produits sont bien présentés. En revanche Anouk Teurquetil n’est pas folle du côté « catalogue ».
• Comptoir des cotonniers : elles le trouvent hyper bien fait.
• Abercrombie & Fitch : elles le trouvent magnifique, il donnerait envie d’acheter. D’après elles la mise en scène est belle et surtout il n’y en a pas trop.
• Enfin Caroline Desveaux a évoqué Stylebop.

Article initialement publié sur lab.vente-privee.com .