En 1899 Félix Potin livrait déjà ses produits dans un rayon de 20 kilomètres autour de Paris, desservant ainsi 217 localités avec 85 automobiles. Depuis l’épicier a mis la clef sous la porte et votre supérette de quartier a repris le flambeau. En 2013 Google lance « Shopping Express » à San Francisco, un service de livraison à domicile « le jour même » basé… sur les magasins de proximité. Et la firme de Mountain View n’est pas la seule à s’être lancée sur ce créneau : eBay, Walmart, United States Postal Service, ainsi que des startups comme Postmates, Instacarts ou Deliv redonnent une raison d’être à des petits commerçants en pleine mue digitale. Qu’ont-ils tous à délaisser les entrepôts-jumbos qui quadrillent la planète ? Auraient-ils réinventé Potin ? Pas tout à fait… Avec eux ce n’est plus le client qui vient au magasin mais les produits qui se déplacent dans la journée jusqu’à l’internaute. Les boutiques de quartier deviennent autant d’entrepôts, délocalisés au plus près du consommateur. Une évolution subtile qui pourrait marquer la revanche du commerce de proximité sur les pure players.

Google Shopping Express

« Click to store », « click and collect » puis « same-day delivery » : l’escalier digital

En 2011 nous soulignions le fait que de plus en plus de magasins de proximité indexaient leur point de vente ou leur catalogue produit sur internet. En 2012 nous vous présentions des startups comme Proximis, SoCloz et WeAreTheShops, proposant de consulter la disponibilité d’un produit en magasin (click to store ), voir même de le réserver en ligne pour aller ensuite le chercher en boutique (click and collect). La livraison le jour même, « same-day delivery » dans la langue de Shakespeare, constitue la suite logique de la digitalisation des points de vente : l’internaute consulte les produits disponibles dans son quartier, les achète en ligne et se fait livrer à son domicile. eBay pousse même le vice jusqu’à vous livrer à la terrasse d’un café, en géolocalisant votre mobile !

L’offre Google Shopping Express.

Ces initiatives sont généralement limitées à une infime partie du territoire américain. Pour le moment Google et eBay se cantonnent à San Francisco, Wallmart s’est ouvert à 5 autres régions « pilotes ». Une question demeure : pourquoi les magasins de proximité s’échineraient-ils à mettre en place un tel système ?

La solution « same-day delivery » d’Instacart.

Le précédent Amazon, un électrochoc ?

« On l’achète en bas, c’est plus cher mais au moins on l’aura tout de suite ». Les magasins de quartier avaient pour eux un argument imparable auprès des acheteurs compulsifs ou pressés : la disponibilité immédiate de leurs produits. C’était sans compter Amazon qui jeta un pavé dans la mare en 2009 avec « Local Express Delivery », son service de livraison dans la journée. La version française du service permet de se faire livrer dans la soirée, en région parisienne, à Marseille ou à Lyon. Alors, en forçant volontairement le trait, les magasins de proximité seraient-ils condamnés à ne devenir que de vastes showrooms ?

Le magasin de proximité comme entrepôt délocalisé

Dans son édition du mois d’avril, le magazine Wired donne quelques chiffres éloquents sur le « same-day delivery ». Pour desservir ses clients américains, Amazon dispose d’une quarantaine d’entrepôts ultra-modernes. Par comparaison, le distributeur Wallmart bénéfice de 158 entrepôts desservant environ 4000 magasins. Ainsi 60% des américains vivent à moins de 8 kilomètres d’un Wallmart. Ces points de vente représentent autant d’entrepôts de proximité pour la mise en place d’une livraison express. On comprend que Wallmart ait largement les moyens de concurrencer Amazon.

Bien évidement cela ne va pas sans difficultés pour les préparateurs de commande qui parcourent les rayons. Contrairement aux entrepôts classiques, les boutiques sont optimisées en fonction des processus cognitifs des clients. S’ajoute à cela l’interventionnisme des marques : elles se battent pour ravir les têtes de gondole, indépendamment de toute optimisation logistique. On est bien loin des entrepôts d’Amazon ! Pour autant, d’après Wired, les offres « same-day delivery » de Wallmart et eBay semblent remporter le match de la compétitivité prix face à Amazon :

Source : http://www.wired.com/business/2013/03/online-retailers-faster-than-overnight/all/

Intégration verticale et petits commerces

Le « same-day delivery » prend parfois place dans une stratégie beaucoup plus vaste de conquête du commerce « offline ». Il est intéressant de noter qu’eBay s’appuie sur le moteur de shopping « Milo », racheté en 2010, pour connaitre la disponibilité des produits locaux. Les paiements s’effectuent avec PayPal Here, un concurrent de Square, lancé en 2012, qui permet de régler par carte depuis un simple smartphone. Ce sont ces technologies qui rendent possible l’intégration des petits marchands indépendants au « same-day delivery ». Une condition sine qua non pour que la revanche du commerce de proximité ne soit pas seulement celle des grands groupes de distribution.

Article initialement publié sur lab.vente-privee.com .