Adobe Social ou l’art du Social Marketing

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Le grand public est plus familier d’Adobe pour les mannequins « photoshopés » des magazines ou pour son format universel « PDF ». Pourtant depuis son rachat de Scene7 en 2007 et surtout d’Omniture en 2009, Adobe a développé une véritable suite logicielle à destination du marketing digital.

Il y a un près d’un an je vous présentais Adobe SocialAnalytics, l’offre de business intelligence d’Adobe pour les réseaux sociaux. Depuis cette offre s’est enrichie, notamment par rachats successifs, et le discours d’Adobe s’est structuré au fur et à mesure de l’intégration de ces nouvelles entités. Puis Adobe SocialAnalytics est devenu Adobe Social, tout simplement.

Le moment m’a semblé bien choisi pour retourner voir Adobe et poser naïvement toutes les questions qui pourraient être les vôtres. Merci à Christophe Marée, Enterprise Marketing Manager et Johan Benoualid, Sales manager Digital Marketing chez Adobe France, pour le temps qu’ils nous ont consacré.

Les serveurs de Facebook, principal réseau social pris en charge par Adobe Social.

 

Du monde de la création à celui du digital marketing

Adobe est né en 82 de la volonté de deux ingénieurs de standardiser nos échanges numériques. Le format PDF ou le vénérable ancêtre PostScript (qui vous permet encore d’imprimer) en témoignent. Petit à petit la firme de San Jose a complété son offre pour fournir des outils aux professionnels de la création graphique (vidéo, photo, création de site web, d’application mobile, digital publishing etc…). Photoshop et consorts sont ainsi regroupés sous la bannière « Adobe Creative Suite ».

 

La Creative Suite d’Adobe

Mais après avoir créé du contenu, encore faut-il l’exploiter intelligemment… Adobe s’est donc lancé dans une forme d’intégration verticale, en rachetant au passage Omniture, Business Catalyst ou encore Efficient Frontier. Les nouveaux produits ainsi développés ont été regroupés sous la bannière « Adobe Digital Marketing Suite ». Son but : aider les entreprises à mettre en place des stratégies marketing et à mieux gérer leurs investissements. Quel est l’impact de l’achat de mots clefs sur mon magasin physique ou mon application m-commerce ? Et sur ma notoriété ? Quel est le sentiment des internautes ? La plateforme vise à répondre entre autres à ces questions. Enfin, pour parfaire le tout, un référentiel numérique d’entreprise (« digital asset management ») assure une communication cohérente entre les « créas » et les « marketeurs ».

Adobe Social, l’une des briques de la Digital Marketing Suite

 

De la nécessité de comprendre ses interactions sociales

84% des acteurs du e-commerce disent avoir mis en place une « stratégie sociale ». Mais seuls 14% sont capables d’en mesurer l’impact direct sur leur business… De plus le « social » se limite trop souvent à Facebook dans l’esprit des commerçants. Or la relation « sociale » d’une entreprise, son rapport avec sa communauté de prospects et de clients, passe par une grande diversité de canaux de communication : emails, publicités, magasins… Comment évaluer cette activité « sociale » ? Comment connaitre le comportement d’un internaute pour pouvoir ensuite peser sur ses choix de consommation ?

 

La réponse d’Adobe : « Adobe Social »

Bien qu’ils soient intimement liés, on peut distinguer 4 grands usages d’Adobe Social.

 

1) Etre à l’écoute.

Adobe Social analyse non seulement Facebook et Twitter, mais aussi les commentaires postés sur YouTube, Dailymotion ainsi qu’une myriade de blogs. Il s’agit de faire ressortir, par analyse sémantique, les grandes tendances de ce que disent les internautes sur votre marque, d’évaluer la tonalité de ces retours (positifs ou négatifs) et leur capacité de nuisance (si les individus sont très ou peu suivis). Telles étaient déjà les fonctions d’Adobe SocialAnalytics. Je vous renvoie à l’article détaillé que nous lui avions consacré.

Les verbatims récoltés par Adobe Social sont notés en fonction du sentiment positif ou négatif qu’ils dégagent.

 

2) Diffuser du contenu.

Il s’agit de diffuser du contenu sur les medias sociaux et de planifier ces diffusions. Déjà présente dans SocialAnalytics, cette fonction s’enrichie d’un éditeur d’applications pour Facebook. Il est ainsi possible d’en réaliser très simplement, par simple glisser-déposer :

 

3) Réaliser des campagnes de publicité

Nous ne nous lancerons pas dans une description complète de tous les formats publicitaires pris en charge par un Facebook. Rappelons que l’une des spécificités de Facebook et, dans une moindre mesure, de Twitter est d’apporter une grande finesse de ciblage. Adobe est capable d’aller un cran plus loin en générant ses propres segments d’audience, en fonction des comportements des internautes. On pourra ainsi leur envoyer des publicités spécifiques.

 

4) Mesurer les performances de toutes ses activités sociales, en suivant le parcours de l’internaute.

C’est un peu la synthèse de tout ce qui précède. Une fois que vous avez écouté, diffusé, réalisé des campagnes, il s’agit de mesurer l’impact des actions sociales. Dans quelle mesure les réseaux sociaux drainent-ils du trafic vers mon site ? Quelle est la relation entre les mentions qui sont faites sur ma marque et mon chiffre d’affaire ou mon nombre de pages vues ?

Les autres « briques » de la Digital Marketing Suite d’Adobe permettent d’aller encore plus loin dans l’exploitation des données d’Adobe Social. Ainsi Catalyst permet de faire ressortir le chiffre d’affaire généré par vos principaux « influenceurs ». Dans l’exemple qui suit, les liens partagés par l’internaute « kmhintz » ont généré en moyenne 1 138 dollars de revenus sur le site e-commerce.

Adobe est ainsi capable de suivre l’ensemble du parcours de l’internaute à l’extérieur et à l’intérieur de votre site, c’est ce qu’on appelle une analyse « multitouch ».

 

Les vertus de l’outil unique

Pourquoi faire usage d’un Adobe Social pour diffuser ses contenus lorsqu’on peut le faire directement depuis Facebook ou Twitter ? Adobe Social apporte un environnement de rédaction et d’illustration unifié, gardant en mémoire l’ensemble des publications passées. C’est un point essentiel lorsque plusieurs community managers gèrent une même page ou lorsqu’une marque doit décliner un même message dans plusieurs pays. C’est le cas par exemple des Lapins Crétins d’Ubisoft dont les pages Facebook sont gérées avec un seul et même outil quelle que soit la langue.

La version française de la fan page des Lapins Crétins…

 

… et la version britannique.

Adobe Social permet également de répartir les rôles et donc les autorisations de publication au sein d’une entreprise. Il est ainsi possible de partager la gestion d’une page Facebook entre le service client, le marketing et la communication.

 

Pour conclure

SocialAnalytics était à l’origine un outil de suivi de l’e-réputation, capable de refléter les sentiments des internautes. Avec son approche ROIste des influenceurs, avec ses fonctions de création et de diffusion de campagnes, Adobe Social embrasse désormais l’ensemble des outils nécessaires au community manager et à l’e-marketeur.

Mais, vous l’aurez compris, pour tirer pleinement parti d’Adobe Social il me semble que vous aurez tout intérêt à combiner la solution avec les autres briques de la Digital Marketing Suite : Catalyst pour une analyse globale de la performance des sources de trafic, Discover pour décortiquer les flux entre pages et zones d’influence… Les analystes les plus jusqu’au-boutistes feront appel à Insight pour intégrer les données de leurs magasins physiques.

 

Article initialement publié sur lab.vente-privee.com .

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Passionné d'innovation, ex Natixis, Groupe La Poste et Lab vente-privee.com. Le Phare Digital est un blog personnel, mes opinions n'engagent bien évidemment que moi.

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