Comment identifier le trafic en provenance des réseaux sociaux et son impact sur votre e-business ? Comment embrasser pleinement une activité sociale ayant lieu à la fois sur votre site et en dehors de lui ? Comment en tirer parti ? Comment passer d’une analyse a posteriori de vos actions commerciales à des projections réalistes de l’impact de vos futures campagnes ?

Hier midi, Google dévoilait sur son blog de nouveaux outils pour son produit phare, Google Analytics. Destinée à identifier la valeur ajoutée des médias sociaux, cette mise à jour intervient alors qu’Adobe a lancé son propre outil de reporting mi-2011, baptisé SocialAnalytics.

Les nouveautés annoncées par Google

Quels sont les nouveaux outils dévoilés par Google ? Commençons par l’aperçu :

Celui-ci nous indique tout d’abord le nombre total de conversions de visiteurs en clients pour ce site web, ainsi que la valeur générée par ces clients. Les conversions provenant des réseaux sociaux sont indiquées en bleu. Ces dernières peuvent être des conversions immédiates (l’internaute provenant d’un réseau social passe directement à la caisse) ou différée (l’internaute provenant d’un réseau social reporte son achat pour le réaliser un peu plus tard). Ces premières sont labélisées « last interaction social conversions », les secondes rentrent dans le cadre des « assisted social conversions ».
Je vous rappelle que ces données sont relatives à des objectifs de conversion qu’il faut avoir préalablement définis. Il peut s’agir de mesurer le taux de transformation d’une vidéo Facebook, d’une réduction proposée via Twitter, d’une photo de produit sur Pinterest… Je fais confiance à votre imagination ! Le rapport de conversion vous permet désormais d’analyser individuellement l’apport de chaque média social à ces objectifs :

Dans cet exemple les sources sont toujours aussi absconses mais vous reconnaitrez Twitter (source « t.co »), Google Plus (plus.url.google.com) et Reddit. D’autres captures d’écran publiées sur le web laissent à penser que Google est désormais capable de regrouper les différentes URL sources d’un même réseau social.

L’onglet « social sources » donne d’avantage d’informations, notamment sur la façon dont les internautes de chaque réseau social naviguent (temps passé sur le site, pages vues, sorties…).

Le rapport « social plug-in » indique quels articles sont les plus partagés et à l’aide de quels boutons.

Enfin Google a mis en place le programme Analytics Social Hub qui invite les réseaux sociaux à lui envoyer gratuitement leur flux d’activité afin de l’intégrer à Analytics. Concrètement cela vous permet de visualiser ce qui se dit sur votre marque en dehors de votre site :

Parmi les médias sociaux ayant accepté de jouer le jeu on retrouve Disqus, TypePad, Digg, Delicious, Reddit ou encore Google+. La liste complète est disponible ici. Twitter et Facebook manquent à l’appel.

Toutes ces nouvelles fonctionnalités devraient être disponibles dans les semaines qui viennent depuis l’onglet « Rapports standards » de Google Analytics.

La réponse d’Adobe

Avec SocialAnalytics, Adobe avait déjà un très bon produit, très orienté contenu et « mesure du ROI ». Je vous renvoie à l’article que nous lui avions consacré. Certaines fonctions sont absentes de Google Analytics. Ainsi la solution d’Adobe apporte un suivi sémantique des réseaux sociaux élaboré. Autrement dit vous pouvez suivre très finement ce qui se dit sur vous à l’extérieur de votre site, y compris sur Twitter et Facebook, en définissant un certain nombre de mots clefs. SocialAnalytics est aussi capable de mesurer le ressenti positif ou négatif des commentaires postés sur votre marque.

Hasard du calendrier ? Adobe accueille en ce moment même un sommet sur le Digital Marketing à Salt Lake City. Et devinez ce que le créateur de Photoshop vient d’annoncer ? Un nouveau produit dénommé Adobe Social. Cette évolution de SocialAnalytics ajoute aux fonctions de reporting des outils de publication sur les réseaux sociaux, de création de publicités sponsorisées, de fabrication et de déploiement d’applications.

Pour conclure

Nous manquons encore de recul et d’informations pour comparer en bonne et due forme les offres de Google et Adobe. Mais cela aurait-il un sens ? Leur positionnement et l’abord que les deux firmes ont des réseaux sociaux ne sont pas tout à fait les mêmes. Adobe Social est une solution payante, très orientée contenu, qui trouvera toute sa mesure en analyse de données avec Omniture. Adobe propose désormais des outils d’aide à la publication permettant aux directions marketing d’analyser et d’agir depuis un seul et même outil. Google propose lui une solution d’analyse du trafic gratuite, qui évolue en intégrant à ses statistiques de fréquentation l’aval du tunnel de commande d’un e-marchand.

Et vous qu’en pensez-vous ? N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires.

Captures d’écran Google : source Google http://analytics.blogspot.fr/2012/03/capturing-value-of-social-media-using.html

Capture d’écran Adobe :source vidéo « Adobe SocialAnalytics Demo – Français » http://youtu.be/h8j8O1lhoQc )

Article initialement publié sur lab.vente-privee.com .