Tester l’impact sur son taux de conversion d’un changement de couleur, du déplacement d’un bouton, d’une modification d’intitulé… Le test A/B consiste à proposer aux visiteurs de votre site plusieurs versions d’une même page différant d’un seul critère. Les statistiques de navigation vous indiquent ensuite quelle page transforme le plus de visiteurs en clients. C’est imparable.

Dans son édition du mois de mai dernier, le magazine américain WIRED soulignait l’impact de ces tests statistiques, objectifs et rationnels, sur le processus de décision au sein des entreprises : « le test A/B tend à faire évoluer l’ensemble de la philosophie de fonctionnement – et même la structure du pouvoir – des entreprises qui l’adoptent. Le test A/B est en train de révolutionner la façon dont les firmes développent des sites et, du même coup, il réécrit quelques-unes des règles fondamentales de l’entreprise». Rien de moins !

C’est bien joli mais, lorsque l’on est une direction marketing, existe-t-il des outils pour réaliser soit même ces tests ? La solution que nous vous présentons aujourd’hui autorise l’édition en direct de vos pages, permettant de réaliser ces tests aussi simplement qu’un glisser-déposer… Elle est éditée par Liwio, agence spécialisée dans l’analyse de trafic web, dont nous avons rencontré la co-fondatrice, Alix de Sagazan.

L’éditeur

Pour essayer AB Tasty, y compris sur un site qui n’est pas le vôtre, rien de plus simple : rendez-vous sur http://fr.abtasty.com/. L’URL proposée par défaut est celle de Gérard Darel, ça tombe bien.

Imaginons que nous souhaitions tester l’impact du déplacement du bouton d’ajout panier sous le texte. Il suffit de cliquer sur ce bouton pour faire apparaitre un menu…

En cliquant sur un objet, détail du menu d’AB Tasty

… de sélectionner « déplacer » puis de glisser le bouton vers sa nouvelle localisation.

Voilà, c’est fait !

Imaginons que vous souhaitiez aussi changer la police de caractère utilisée dans ce bouton pour l’atroce « Comic sans ms », il vous suffira de choisir l’onglet « style » :

Bref, vous l’aurez compris, on peut modifier beaucoup de choses, même le texte et ses couleurs  😉

Pour les développeurs experts il est même possible d’agir directement sur un bout de code après avoir sélectionné un objet.

Le test A/B

Nous venons de voir l’éditeur. La mise en route du test A/B est immédiate. Seule condition : avoir collé une fois pour toute un JavaScript de quelques lignes dans votre header, celui-ci vous servira pour tous vos futurs tests.

Bien sûr une modification effectuée sur une page est généralisable à l’ensemble des autres pages du site, à condition que celles-ci aient une structure similaire.

Comment se paramètre un test ? Il est possible de le « cibler » en fonction du canal d’acquisition de trafic (emailing, adwords, affiliation), de la page d’arrivée, du mot clef d’origine (ex. : mon prospect m’a-t-il trouvé par ma marque ?), du comportement (ex. : ancien ou nouveau visiteur, nombre de pages vues…), du terminal utilisé, du navigateur, de sa localisation géographique, ou encore du type de cookies présents dans son cache. Les données ainsi récoltées peuvent être exportées vers Analytics ou Omniture. Nous n’avons parlé que de tests A/B mais les tests multivariés sont également disponibles.

Vous l’aurez deviné, l’outil peut également servir à faire de la segmentation (ex. : je veux que les internautes de Paris ne voient pas la même chose que ceux de Lyon). C’est l’un des axes de développement d’AB Tasty.

L’interface de reporting

L’interface de reporting vous donne d’abord le nombre de visiteurs testés et surtout l’indice de fiabilité des résultats.

Dans l’interface, l’utilisateur définit des objectifs (ex : accès au formulaire) auxquels correspondent à chaque fois une URL. Pour chaque objectif AB Tasty propose par défaut le taux de rebond, le nombre de visites et le temps passé sur la page. D’autres indicateurs sont disponibles.

Lorsqu’un test est terminé, si la variation est positive, il est possible de basculer 100% du trafic dessus le temps que les modifications soient définitivement mises en place dans le code.

AB Tasty permet également de resegmenter les résultats après un test, pour les analyser plus finement. La startup propose enfin une carte indiquant le nombre de clics pour chaque élément d’une page.

Cibles et business model

D’après Alix de Sagazan, l’outil est utilisé par certains clients de manière préventive (ex. : une nouvelle photo va-t-elle faire chuter mon trafic ?), d’autres l’utilisent pour tester de nouvelles offres commerciales, enfin certains clients l’utilisent de manière évolutive (ex. : les Galeries Lafayette pour améliorer leur taux de conversion).

Chez AB Tasty, on distingue deux cibles. D’une part les entrepreneurs et petites entreprises, facturés au nombre de pages vues par mois. Ils ne bénéficient pas de toute l’étendue des fonctionnalités de la solution.

Les grands comptes ont, eux, le choix entre une formule fixe et une formule variable, et les prix peuvent osciller selon les packs de support et les fonctionnalités. L’abonnement est mensuel et sans engagement de durée.

L’éditeur d’AB Tasty, Liwio, peut ensuite prendre le relais pour des besoins plus techniques ou des prestations de conseil.

Références

AB Tasty compte parmi ses clients Photobox, Groupon, Galeries Lafayette ou encore Viapresse.

Viapresse est un pure player de la vente de presse papier ou dématérialisée. Nous avons interrogé son responsable e-marketing, Guillaume Tessier, qui l’utilise depuis plus d’un an. Viapresse avait déjà travaillé avec Liwio, éditeur d’AB Tasty, pour l’implémentation de Google Analytics, ce qui signifie que le site était déjà correctement « tagué » pour faire des tests A/B. Viapresse a utilisé la bêta d’AB Tasty pour tester l’intégralité de la nouvelle version de son site. Guillaume Tessier continue de faire appel à la solution pour optimiser son tunnel de conversion. Auparavant Viapresse utilisait Google Website Optimizer pour de petits tests A/B ou multivariés, mais cette solution a montré ses limites dès qu’il s’est agi de tester plusieurs boutons de mise au panier présents simultanément sur une même page. « AB Tasty est bien tombé ». Guillaume Tessier apprécie la souplesse d’un outil qui permet de mettre en place plusieurs objectifs a posteriori. D’après lui, il faut un site dont l’HTML est « bien construit » pour garantir un bon fonctionnement de l’éditeur. Viapresse a pu être autonome pour 8 tests sur 10, les deux autres nécessitant la mise en place d’éléments JavaScript, langage que le marketing ne maitrisait pas. Content de la solution, Viapresse va continuer de l’utiliser : « nous avons très vite trouvé notre rentabilité en mettant en place ces tests et en optimisant notre site ».

Pour conclure

AB Tasty permet aux directions marketing de gagner en indépendance. Il leur est désormais possible de réaliser elles même des tests sur leurs interfaces. Les simulations que nous avons faites sur le site de Gérard Darel sont bluffantes de simplicité. Une seule question demeure : la solution fonctionnera-t-elle toujours du premier coup, sans intervention de Liwio, notamment sur des sites mal tagués pour Analytics ? D’après Alix de Sagazan l’outil se débrouille bien pour naviguer dans les arborescences, déduisant des URL la structure du site. De toute façon vous pouvez commencer à jouer avec votre site dès à présent et voir comment il se comporte dans l’éditeur. Sorti au mois d’octobre, l’outil AB Tasty compte déjà de très beaux comptes parmi ses clients : voilà qui devrait rassurer les e-commerçants vis-à-vis de cette belle startup.

 Illustrations : captures du site AB Tasty.

Article initialement publié sur lab.vente-privee.com .