Que vaut un « like » sur Facebook ? Dans quelle mesure une page fan a-t-elle un effet sur les commandes et le chiffre d’affaire d’un e-marchand ? Quel est le retour sur investissement d’une campagne sur les réseaux sociaux ?

Il existe aujourd’hui de nombreuses offres de business intelligence pour Facebook, Twitter et consorts, à commencer par celle de Facebook lui-même avec Insights. Ces solutions sont capables d’analyser le nombre de fans actifs, les mentions « j’aime », les commentaires, le profil de vos fans… Certaines vont être capables de traquer la conversion générée par un « like ». Mais à ma connaissance aucune ne proposait encore de mesurer l’effet d’une action sociale sur l’activité du marchand, son impact « financier ». C’est ce que propose Adobe avec SocialAnalytics, son nouveau produit d’intelligence marketing pour les réseaux sociaux, dévoilé ce mercredi à Paris.

Petit tour rapide de la solution

Adobe SocialAnalytics ne se contente pas d’analyser Facebook et Twitter. La solution prend en compte You Tube, Dailymotion ainsi qu’une myriade de blogs nous a-t-on dit. Les messages sociaux sont tous analysés sémantiquement, ce qui permet à SocialAnalytics de leur associer une note de satisfaction, reflet des sentiments positifs et négatifs de leur auteur. Comme nous le verrons il s’agit d’un critère d’analyse important dans cette solution.

La première étape de paramétrage de SocialAnalytics consiste à identifier les mots clefs que l’on souhaite suivre sur les réseaux sociaux. Les messages seront sélectionnés en conséquence. La solution propose pour cela un aperçu des résultats de recherche sur Twitter (rien de nouveau ici par rapport à Twitter Search). Ce module permet également d’exclure des messages toujours à l’aide de mots clés.

L’utilisateur rentre ensuite les données de ses comptes (identifiant des pages fans, applications Facebook, etc…).

Un premier module d’analyse présente les « mesures clés ». Il s’agit du nombre de messages comportant l’un des mots clés précédemment définis ainsi que leur audience potentielle au cours du temps. Comme pour tous les modules, il est possible de personnaliser ces rapports avec d’autres données, comme la satisfaction reflétée par ces messages :

Mais la grande nouveauté d’Adobe consiste à proposer de croiser les données sociales avec le nombre de commandes et le revenu. Voici ce que donne le tableau « Mesures clés » avec l’ajout des deux colonnes :

On trouve d’autres rapports, tous personnalisables avec ces données business. Ils ont pour but d’aider le marketeur à identifier les menaces et les opportunités pour sa marque et ses produits.

« Auteurs » permet de savoir qui mène une conversation au sujet de ma marque :

« Réseaux sociaux » indique l’origine de ces conversations :

« Termes » s’intéresse aux mots les plus récurrents dans les retours de mes clients :

Le module « social intelligence » regroupe chronologiquement toutes les sources de contenu social. On y retrouve les métriques précédentes (audience potentielle, satisfaction, pages vues). L’outil permet d’afficher le contenu social partagé sur une période donnée.

Un filtre permet de sélectionner les messages en fonction de la satisfaction qu’ils reflètent (cela permet de se concentrer par exemple sur les messages les plus négatifs), un autre permet de filtrer par sources (Facebook, Twitter, You Tube…) enfin un dernier filtre permet de sélectionner les messages en fonction de leur audience potentielle. Cela permet d’identifier les témoignages ayant le plus fort potentiel de nuisance. Il est également possible d’isoler des messages spécifiques à l’aide de mots clés. Dernière fonction intéressante, SocialAnalytics propose de rentrer directement en contact avec les auteurs de ces messages.

Le degré de granularité de ces modules nous a semblé très élevé puisqu’il nous a même été possible de voir le revenu généré par des « likes ».

Comme les autres outils de business intelligence que nous avons déjà eu l’occasion de vous présenter, on retrouve un tableau de bord personnalisable avec des widgets.

Conclusion

Le suivi de ses actions commerciales sur les réseaux sociaux est devenu indispensable à tout marketeur. 40% du trafic d’une marque comme Levi’s est aujourd’hui généré par les réseaux sociaux. Et ces visiteurs ne se contentent pas de flâner, ils peuvent même s’avérer de meilleurs acheteurs que les internautes ordinaires : le panier moyen de American Eagle Outfitters est 57% plus élevé pour les clients venant de Facebook, Twitter et consorts, que pour un internaute ordinaire.

Cette présentation d’Adobe SocialAnalytics nous a vraiment convaincu. Jusqu’à maintenant, les directions marketing ne disposaient pas, nous semble-t-il, d’outils aussi complets. Reste à connaitre son prix, ses conditions d’implémentation et surtout à creuser les données business. Comment le logiciel établit-il le revenu généré par un « like » ou une page fan ? Y a-t-il un système de cookies pour tracer les conversions dans les semaines qui suivent ?

Nous aimerions enfin avoir des retours d’expérience. Adobe nous a présenté très rapidement deux études de cas lors de sa conférence, l’une réalisée avec MTV, l’autre avec Warner Music. Les résultats semblaient très prometteurs. Nous vous tiendrons informés dès que nous en saurons d’avantage !

Je vous invite en attendant à voir la solution en image avec cette vidéo d’Adobe.

Illustration de couverture : Money (Nick Ares/Flickr/CC BY-SA 2.0)

Captures d’écran : captures de la vidéo « Adobe SocialAnalytics Demo – Français » http://youtu.be/h8j8O1lhoQc )

Article initialement publié sur lab.vente-privee.com .